Перспективы мебельной интернет-торговли

«Всё чаще», «всё активнее», «всё популярнее» — несколько лет назад тенденции мебельной интернет-торговли описывались в самых общих фразах.

Было ясно, что Рунет стремительно прирастает новыми пользователями. Все понимали, что жители крупнейших городов России — Москвы и Санкт-Петербурга — созрели для того, чтобы совершать покупки в Интернете. Но мало у кого из мебельщиков в то время был сформирован отдельный бюджет на продвижение в Сети. Чего уж там — до поддержания корпоративных веб-сайтов руки доходили не всегда. Далеко не каждую серьёзную фабрику представляли на своих интернет-площадках дилеры. И уж тем более редкий мебельщик располагал собственным виртуальным магазином.

Рынок интернет-продаж складывался стихийно, но стремительно. И вот теперь как-то вдруг стало очевидно: рынок этот сложился. Интернет стал полноценным каналом продаж, со своими требованиями к торговым точкам, необходимыми инвестициями на старте, с определённым кругом лидеров и тех, кто стремится в этот круг войти.

На вопрос «Зачем?» мебельщики отвечают тривиально: дескать, Интернет — перспективное направление, хороший способ расширить рынок продаж. «Все прыгнули — и я прыгнул», — таково общее направление мысли.

Ёмкость рынка

Сегодня количество интернет-магазинов мебели и товаров для дома исчисляется десятками, если не сотнями. Между собой они делят аудиторию покупателей, которые поддаются реальному исчислению.

Насколько велика эта аудитория? К услугам маркетологов — аналитические инструменты «Яндекса». Отсмотрев самые популярные запросы, связанные с мебелью, видим: мебельные магазины в поисковой системе ищут свыше 300 тысяч раз ежемесячно, а конкретно интернет-магазины мебели — около 100 тысяч. Далее интересы «юзеров» выражаются отдельными товарными категориями. Более полутора миллионов запросов поступает ежемесячно о диванах и мягкой мебели, 230 тысяч — о детской мебели, в пределах 60–80 тысяч — о мебели для кухни, гостиной или спальни. Мебель для прихожей собирает 40 тысяч запросов, мебель из дерева/массива — около 28 тысяч, модульная мебель — свыше 20 тысяч. Изрядная часть пользователей прямо формулируют в «поисковике» своё намерение: «купить мебель», «купить диван» или «купить кухню» в общей сложности были готовы 240 тыс. раз за последний месяц.

Число поисковых запросов в «Яндексе» (октябрь 2009 — октябрь 2011; динамика %)

• магазин мебели 86830 — 188423 (+117%)
• мебельный магазин 61625 — 122061 (+98%)
• интернет магазин мебели 32274 — 87856 (+172%)
• мебельный интернет магазин 3111 — 8413 (+170%)
• диваны 629354 — 1346260 (+114%)
• мягкая мебель 134524 — 237233 (+76%)
• детская мебель 124130 — 229774 (+85%)
• мебель для гостиной 43584 — 77930 (+79%)
• мебель для кухни 53540 — 77097 (+44%)
• мебель для спальни 39418 — 58820 (+49%)
• мебель для прихожей 31659 — 43262 (+37%)
• модульная мебель 15389 — 23726 (+54%)
• мебель из дерева 8065 — 16120 (+99%)
• мебель из массива 6384 — 11782 (+85%)
• купить мебель 32374 — 93008 (+187%)
• купить кухню 15843 — 56609 (+257%)
• купить диван 25677 — 89490 (+249%)

Порядок цифр в рейтинге интернет-сайтов Openstat (бывший Spylog) — тот же. Согласно данным за сентябрь 2011-го, 15 самых популярных сайтов, торгующих мебелью, суммарно привлекли на свои страницы 1,2 млн. посетителей. Следом идут ещё десяток-другой магазинов с уверенной посещаемостью от 5-ти до 15-ти тысяч человек в месяц. Кроме того, за рамками рейтинга Openstat остаётся целый ряд ресурсов, в том числе лидирующих, статистика по которым в этой системе не отслеживается.

Темпы роста

Динамика сектора наглядно представлена в том же «Яндексе». За последние два года, с октября 2009-го, количество поисковых запросов о мебельных магазинах как таковых выросло вдвое, в то время как интернет-магазинами мебели стали интересоваться в 2,7 раза чаще. Точно так же до двух раз выросло число запросов по отдельным товарным категориям (наивысшие показатели — у диванов, детской мебели и мебели из массива), а вот рост «мебельных» запросов со словом «купить» составил 2,9–3,6 раза.

Какие оценки дают сами мебельщики? Да, в общем-то, те же. По различным сегментам и товарным категориям — от 20 до 50% увеличения объёмов интернет-продаж ежегодно, невзирая на разразившийся экономический кризис.

— Начало реализации нашей мебели в Сети было положено в 2008 году, — рассказывает Павел Бондарев, генеральный директор «Фабрик Паоли Рус». — Как, вероятно, и многие другие, мы приняли это решение, основываясь на прогнозах развития Интернета как самостоятельного канала продаж. Намерение подкреплялось многолетним положительным опытом интернет-продвижения компании «Ромул», из которой «выросло» наше предприятие. И неудивительно, что при старте с нуля продажи через независимых дилеров в Сети с самого начала бурно растут. На протяжении 2010–2011-го это в среднем 35–40 процентов в год. Как и в оффлайн-торговле, динамика зависит от ряда факторов: это и рост количества интернет-дилеров, и их собственные успехи — увеличение посещаемости сайтов, и расширение ассортимента, и сокращение сроков ожидания товара покупателем.

Конечно, когда мы говорим об интернет-торговле, нужно понимать, что речь идёт о Москве. Даже Петербург уступает ей на порядок. А в регионах торговля через Интернет, по большому счёту, не практикуется вовсе. Конечно, так будет не всегда. Сектор стремительно развивается. В текущем году к нам стали поступать предложения о сотрудничестве из регионов. Географический разброс большой — от Благовещенска до Брянска. От начинающих дизайн-студий до региональных мебельных сетей. В прошлом году такого не было.

— Мне кажется, жители областных центров уже созрели для того, чтобы совершать покупки онлайн, — считает Юрий Фирсов, директор ТД «ТриЯ». — В Ростове-на-Дону, Краснодаре я знаю примеры местных производителей и торговых компаний, которые организовали приём заказов через Интернет и генеририруют неплохие продажи. На этот фронт пора выходить и нам, федеральным поставщикам.

Реальные преимущества

Стоит отметить, что «поощрение рублём» на этапе раскрутки своих торговых площадок в Сети практиковали многие операторы. По сути, возможность финансовой экономии для клиента рассматривалась как единственный способ сломить психологические барьеры, мотивировать покупателя на первый в его жизни заказ через Интернет. Сегодня же скидки в интернет-магазинах — скорее исключение, чем правило. В лучшем случае продавцы ограничиваются краткосрочными акциями по отдельным товарным позициям. Так, из интернет-магазина фабрики «Роникон» информация о 5-процентной скидке на весь ассортимент продукции исчезла к началу 2009 года — вместо этого стали практиковать периодические распродажи и акции с подарками.

Потребителям мебели и товаров для дома приходится довольствоваться главным «плюсом» покупок в Сети: множество предложений от разных поставщиков можно изучить и сопоставить (вкупе с отзывами на эту продукцию других клиентов), не выходя из дома. Решение о покупке зреет в спокойной обстановке, потребитель страхует себя от скоропалительных, импульсивных поступков. Тонкий психологический момент: ощущение свободы выбора и отсутствие всякого давления со стороны продавца-консультанта, к которому клиент обратится только с конкретными вопросами, желая укрепиться в уже, на самом деле, принятом решении о покупке.

По опыту зарубежных коллег, возможности, которыми современный покупатель располагает в Интернете, прямо стимулируют игроков рынка предоставлять более качественный сервис и лучший ассортимент на своих интернет-площадках. В этом смысле перспективы для потребителей — вполне себе радужные.

Критерии качества

Впрочем, как выясняется, не каждый интернет-магазин, сотрудничающий с поставщиком, может успешно торговать мебелью. Начнём с того, что не каждый из них вообще может считаться магазином.

Интернет-продажи в классическом понимании этого термина предполагают наличие как минимум трёх процедур: формирование заказа электронным способом (корзина покупок должна формироваться прямо на сайте, а оттуда — направляться в отдел продаж); организация доставки товара продавцом; оплата товара по предоплате дистанционным способом либо оплата по факту получения товара покупателем. Иными словами, если на сайте выложен каталог товаров, указаны их цены и номер телефона, по которому можно сделать заказ, — перед нами интернет-магазин «в кавычках». И таких действительно немало.

— Так что первым, определяющим критерием отбора становится соответствие интернет-магазина строгому пониманию этого термина, — комментирует Павел Бондарев из «Фабрик Паоли Рус». — В остальном мы открыты для всех интернет-площадок. Ограничений нет — было бы у партнёра желание работать с нашим продуктом.

— Если говорить о базовых требованиях, то, во-первых, наш интернет-партнёр должен быть юридическим, а не частным лицом, — сообщает Дмитрий Лукьянов из «Орматека». — Во-вторых, на сайте интернет-магазина не должно быть «отсебятины» — то есть все тексты о нашей продукции предоставляются нами. Что касается визуального представления информации, вкусов, с которыми авторы подходят к разработке своих сайтов, — тут мы ничего не навязываем, всё-таки у нас не художественный совет. Мы лишь просим разместить наш логотип на главной странице магазина. И, разумеется, контролируем соблюдение единых розничных цен. Участие во всех акциях компании для интернет-дилеров — обязательно.

Компания «Альтима» в своё время отказалась от идеи торговать при посредстве интернет-дилеров, ограничившись продажами на собственном веб-сайте. Случилось это как раз по причине ценовых нестыковок.

— Основная проблема с дилерами — это поддержание единой цены, в нашем случае — на территории Москвы и области, где действует фирменная розница компании «Альтима», — говорит Елена Польская. — Та же самая ситуация — в границах Интернета. Когда конкурирующие площадки несут меньшие расходы по обслуживанию заказа (хранение, доставка, сборка, устранение рекламаций), они могут предоставить более весомые скидки на продукцию, нежели собственный интернет-магазин. И это нас, понятное дело, не устраивает.

— Демпинг — пожалуй, единственное, что способно сделать конкуренцию в Интернете нездоровой, — добавляет Павел Бондарев. — И с этим мы боремся, устанавливая рекомендуемые розничные цены и требуя от партнёров их соблюдения, в том числе на виртуальных площадках. А вообще в Интернете все друг другу конкуренты по определению, если торгуют одним и тем же товаром. При этом положение каждого игрока в отдельности гораздо более подвержено изменениям, нежели в оффлайне. Я бы сравнил интернет-торговлю с гигантским торговым центром с хорошо отлаженной навигацией. В реальной жизни невозможно (пока!) построить торговый центр с миллионом арендаторов и перемещаться в нём за секунду от одного конца к другому. Интернет такую возможность предоставил. Число и место размещения этих «арендаторов» постоянно меняется. Кто-то может занять выгодную площадку у входа, обратив на себя внимание большинства, а уже через неделю исчезнуть. В материальном мире всё гораздо инертнее.

Риски для нас как для поставщика остаются в любом случае. Ведь часть наших потенциальных покупателей просто уходят к дилерам, у которых они нашли не только нашу мебель, но и лучший, на их взгляд, сервис. Здесь мы выступаем за свободу выбора, который должен сделать покупатель: это в любом случае гораздо эффективнее, чем выстраивать всех клиентов в ряд и навязывать им собственную модель обслуживания — как единственно возможную.

Тем временем для ряда игроков единственный интернет-магазин при фабрике остаётся предпочтительным каналом сбыта по другой причине: вопросы брендинга и повышения лояльности потребителей к конкретной торговой марке (в случае, если фабрика эту марку пестует), проще решать своими силами. Доверие клиентов легко потерять, если продукция окажется в неподобающем по качеству представления или обслуживания месте, и если поставщику не удалось вовремя это проконтролировать. Восстанавливать репутацию марки после такого — сложно.

Перспективы интернет-торговли

Общий объём онлайн-торговли в России пока что не превышает 1–3% от валовых розничных оборотов. Это в разы меньше, чем на развитых рынках Европы, США и Японии. А в абсолютном выражении — возможно, и в сотни раз. По данным US Census Bureau, удалённые продажи мебели в США (включая онлайн-ритейл, телефонные заказы и торговлю по каталогам) уже превысили 65% внутреннего рынка.

Согласно ожиданиям ряда экспертов, в ближайшие 5 лет российский рынок электронной коммерции может прибавлять по 20–30 процентов (в благоприятных условиях — и более) ежегодно. Высшая школа экономики прогнозирует, что оборот торговли вне традиционных магазинов возрастёт кратно: с 394 млрд. руб.. в 2010-м до 616 млрд. руб.. в 2013-м и до 793 млрд. руб.. в 2015-м. При этом самым быстрорастущим сегментом станет интернет-торговля, оборот которой может увеличиться почти в четыре раза. Ожидания представителей мебельного сообщества относительно онлайн-продаж столь же позитивны.

В условиях жёсткой арендной политики со стороны арендодателей в московском регионе сектор интернет-торговли может быть особенно интересен региональным фабрикам — с точки зрения укрепления их позиций в столице.

— Уверен, при одинаковом объёме вложений в запуск качественного, рентабельного интернет-магазина и реальной торговой площадки в той же в Москве — отдача от Интернета будет выше, — заявляет Юрий Фирсов. — Сайт в этом случае может служить и вспомогательным инструментом розничных продаж, которые будут вести два-три-четыре магазина фабрики в разных районах города. В таком случае необходимость покрывать весь регион дорогостоящими фирменными салонами может отпасть. Но пока это — лишь гипотеза.

Иными словами, о полном отказе от реальных торговых площадок речи не идёт. Можно ли продать клиенту диван, если он ни разу на него не присел? Опыт зарубежных коллег показывает, что можно. Но мы, как это принято, идём своим путём. «Заочные» сделки пока что кажутся нереальными самим руководителям мебельных предприятий, не говоря уже о конечных потребителях.

В «Аллегро-Классике» через Интернет реализуют 10% диванов. Однако каждая покупка — это, как минимум, выезд дизайнера-консультанта на дом к заказчику. Даже в вечерние часы и выходные дни менеджер готов подвезти обивочные материалы, помочь с выбором подходящего — с учётом особенностей интерьера и освещения. При необходимости здесь же выполняются замеры помещений, межкомнатных проходов, дверных проёмов. А с моделью дивана клиент зачастую определяется заранее — в реальном салоне фабрики.

Тем или иным образом «живой» контакт покупателя с мебелью происходит до заключения договора купли-продажи: он может сначала посетить действующий магазин, а потом оформить заказ через Интернет. Может (и таких случаев всё больше) изучить предложения от разных поставщиков в Сети, выбрать наиболее привлекательные и только потом идти в салоны — сравнивать, «примерять» мебель на себя. А может по нескольку раз курсировать между Интернетом и реальной площадкой, определяясь с цветом, опциями, габаритами, сопутствующими товарами и т. п. Да и, в конце концов, в хороший магазин покупатель приходит не только за покупками, но и за эмоциями. Другими словами, эффективные («реальные») и онлайн-продажи друг от друга на сегодняшний день неотделимы. И в этом случае слаженная работа выставочных салонов и интернет-магазинов была бы как нельзя кстати для реализации конечной цели — увеличения общих продаж компании.

По материалам публикации в отраслевом аналитическом журнале «Мебельный Бизнес», №8 (103) октябрь 2011 г.

<<назад